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家居卖场缘何全线溃退? 路很多找最适合自己的
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摘要:几年前,国内大型家居卖场的日子就开始不好过了,可有趣的是,有一个品牌却连续交出漂亮的成绩单。

几年前,国内大型家居卖场的日子就开始不好过了,可有趣的是,有一个品牌却连续交出漂亮的成绩单,并在港股上市一年多之后,又打算在上交所IPO,拟募资39.5亿人民币。

图片来源:百度图片

这个在同行一片哀嚎声中,独自抿嘴偷笑的人就是红星美凯龙。

2013到2015年度,红星美凯龙的营收分别为62亿、83亿、91亿,而净利润分别为32亿、39亿、43亿。

卖家具这么赚钱了?不不不,要知道这家资产总额达到831亿元的企业,超过700亿由投资商场带来的,和家具关系不大。

地皮成最值钱资产

当互联网人还在高喊着要颠覆线下时,红星美凯龙笑而不语,赚得盆满钵满。相比之下,那些真正生产家具的企业,利润率就低得可怜,他们的毛利率普遍在30%—40%之间,远不如提供渠道的红星美凯龙的75%。

为何会造成如此悬殊的数据?秘密就藏在了一项公允价值收益变动。

所谓公允价值变动,简单理解,就是红星美凯龙手里的地皮涨价了,尽管它没有将其出售,但涨价的部分也要计入到营收中。这就是公允价值变动带来的固定资产的变动。

可以清晰地看到,红星美凯龙在2015年的公允价值收益达到了23.8亿元。占了净利润的一半。如果减去这部分收入,红星美凯龙在2013年至2015年的净利率分别为:18.33%、18.1%、21.65%。

这种公允价值变动是重资产引起的。红星美凯龙的自有商场,光房地产的账面价值已经达到了705亿元,占到了资产总额的84%。相比于700多亿的固定资产,红星美凯龙的流动资本80亿元不到,前者是后者的十倍之差。

尽管红星美凯龙没有卖房的举动,但不得不感叹红星美凯龙在选址上的独特眼光。

截止2015年底,红星美凯龙已经拥有37家自营商场。这些商场分布在一二线城市的黄金地段。

以北京举例,红星美凯龙在北京的4家商场全部位于交通便利的环路上,分别包括东、西、北四环各一家和北五环一家,都在京城要塞。

而北京东四环店在2015年创造了3.19亿元营收,面积为80000多平米,平均每平米产生的收益接近4000元。

“由于很难在一线及二线城市物色到优势区域位置,公司现有的自营商场版图很难被复制。”

红星美凯龙的招股书中出现了这么一句表述,字里行间都流露出行业老大的霸气侧漏,它仿佛在告诉外界:别来玩了,房子才是行业竞争的核心壁垒。不过看完数据,也是不服不行。

卖场得利,经销商受苦

当然,红星美凯龙终归是一家综合性的家具卖场。它的商业模式来自于向家具卖家收取渠道费和管理费。

2015年,红星美凯龙在全国委管的商场位为122家,委管商场的毛利率均高于74%,营收占到了红星美凯龙总营收的40%。

这种模式对卖场来说是很轻松的,本身“不出力”,只是“贩卖”招牌,可是对于经销商来说,日子并不好过。

中国的家具市场本来已处于产能过剩的阶段,这种过剩的一个结果是导致渠道过剩。在产能过剩的同时,家居卖场依然习惯捆绑经销商,遍地开花,四处撒野。

一份统计显示,华东某三线城市,其在2016年末家居卖场的面积达到150万平方米,平均两个人要养活一个平方的卖场。

在“蛋糕”面积就那么大的情况下,那些卖场巨头竟可一路征战圈地又圈钱,这种竭泽而渔的经营方式,不仅让加盟商好生心塞,也扰乱了这个行业本应稳健发展的秩序。很多经销商苦苦支撑甚至开始撤退,经销商一旦撤退,卖场本身又怎么会有起色。

须知,去产能化是中国家具产业转型升级首要的路径。这几年,中国家具产业的去产能化帷幕正在徐徐拉开,相当数量的低效益和产品不适销的企业面临倒闭或被兼并的局面;大多数家具制造企业正在加快转型升级的步伐,实现设备和管理的升级,甚至完全改变原有的经营模式。

宜家不是你想学就能会

大多数传统行业在今天这个时代都开始谋求转型之路,家居卖场要不要转?肯定要,但是要怎么转!

卖场的转型方向之一是需要打造更好的消费体验,显然,国内的卖场仍旧沿袭老一套,只管收租,不思进取。像宜家这样的购物模式,不是没有,却是多为牵强附会、不伦不类,传统模式没有得到根本上的改变。

“宜家模式”之所以值得讨论,在于其“体验”二字。对比本土家居卖场中冷冰冰的家具产品、如出一辙的产品设计与陈列,宜家反其道而行,一直提倡和坚持让顾客亲身了解产品的特点,鼓励所有到店的顾客体验并现场试用家居产品,了解这款产品的特点和优点所在。

可以说,其他自营卖场也好,连锁加盟卖场也罢,卖的无非都是商品;宜家主要卖的是“体验”,即便其商品质量参差不齐,中国人还是愿意为惬意的“体验”掏腰包。

在宜家你会看到,小餐馆、咖啡厅不仅仅是顾客歇脚的地方,还是吸引吃货到店消费的原因。你同样会看到,很多的小孩、大人,年轻的、年老的,一个人、一家人等等在里面享受食品给他们带来的快乐。

里面的场景,不亚于任何一家星级餐厅。餐饮业态无疑给宜家带来巨大的客流,也增加了消费的几率,带动了销售额的增加。

反观国内卖场,自身的跑马圈地无序扩张、网购平台的影响以及房地产开发商和装修公司等相关产业链的截流,令其内外交困。

当然,也有少数卖场进行了一些反思并试图作出改变,丰富商业形态,或向互联网转型,或向体验式卖场转变,或试水商业综合体,在商业地产、餐饮、酒店住宿、娱乐等方面扩张,开展多种渠道突围,不过成功的不多。

路很多,找最适合自己的

尽量转型不易,但是对经销商和企业,还有卖场来说,这个困局必须破,其实转型路不少,可以找到契合自己的点,对症下药。

1、品牌楼:企业与经销商联手打造,在未来商业地产中主要以“家具总部”体现。汇聚世界多家著名家具品牌和中国家具制造企业500强,建立数量众多的旗舰点、展示厅、体验中心,打造365天永不落幕的家具展览会。

2、家具超市:超级大超市终端体系是对现有市场地主收租式将是最有效的打击,其采用仓储式、折点、返点式的“薄利多销”经营策略,给予消费者主宰自己消费方式和消费权利的感受。

3、网络销售:网络上购物蔚然成风,在崭新的消费观念,庞大的市场竞争下,开辟网上战场,将会拥有更广阔的发展空间。

4、体验馆:综合家居体验馆、风险基金导入,有利于掌握定价权,全面的展示产品,提升行业门槛。

5、单一产品结构馆:细分产品线,建设单一产品结构,让消费选购更有针对性。如:国际馆、定制家具馆、办公家具馆、饰品馆、软体馆、客厅馆、板式馆、实木馆、儿童馆、红木馆等,这也是家具行业从产品多元化进入产品结构细分、经营方式多元化时期。

6、经销商建立自主品牌:通过自身的服务,树立自己的品牌。

7、大型集中式多功能综合地产家居区:在中国只能存在4-5个。

8、出租式:随着中国商品租赁占商品流通的比例逐渐加大,中国租赁市场的交易额有望达到上万亿元人民币,利润空间可接近千亿元。对于家具生产商来说,与租赁公司合作,可谓是一条新的出路,既可以盘活库存,也增加了营销方式和流通渠道。用特别的方式演绎“租时代”的风声水起。

9、拎包入住式:设计装修家具选购一站式,轻松家装,拎包入住。

10、定制家具式:根据家庭装修的具体结构连身定做,满足个性化需求。

11、蚂蚁搬家式:设计师本人接单,并利用折扣帮业主选购家具。

12、品牌细分:以协会主导,以家具制造板块品牌细分占领市场,形成亮点、制造差异。与大型家具卖场结姻联盟,坐标机构为其整体策划、设计及后续经营体系建设。

家具和家居都是强体验的产品,还是需要实体门店在线下多元化的经营,转型路很多,是溃退还是反击,就看下半场的厮杀了!